网络营销计划第二步之战略规划的重要性详解

发布时间：2014/11/4 9:25:49来源：佑航科技

　　不断变化的市场机遇相适应。为叙述力便，我们把这些任务列为第一层次的策略，其中包括市场细分策略、目标市场策略、差异化策略和产品定位策略*在这—阶段，有销人员将会利用一切对形成网络营钥日有帮助的机会。

　　营销人员所进行的营销机遇分析，包括对市场细分和目标市场定位两个方向的供求分析。需求分析部分中的纲分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性以及潜在的细分市场规模进行描述和评化。在B2C细分市场分析中，要使用各种描述件诺言，如人口统计特征、地理位置、市场心理特征(例如，对技术、对拥有无线通信设备的态度等)，以及对某种产品的历史行为(例如，在线或离线的购物方式等)。B2B市场中的描述性语言包括企业的位置、规模、所属行业、需求类型，等等。这些描述性语言可以帮助企业识别潜在的有吸引力的市场。企业还必须了解细分市场的发展趋势，比如，某细分市场规模会扩大还是收缩，对产品的需求是增加过是减少，等等。

　　企业如果通过网络渠迫近人一个新的市场，就应该使用传统的细分市场分析方池。然而，如果计划为目前的市场进行在线服务．就应该对现合的客户需求进行更深入的研究。例如，企业的哪些客户将会使用5联网?使用企业网站的客户的需求与其他客户的需求又有怎样的区别?(例如，网络用户汗往希望自己的邮件能够在24小时之内得到回红，而普通情件在几周之内收到回复便可令人满意了。)另外，企业住校阅为客户发现了网站而升扒出一片新的巾场。有销人员可以通过网络跟踪器、数据库分析以及其他各种技术，来判断如何更好地为这些新市场提供服务。

　　企业进行供给分析的目的，一是帮助预测细分收益率，二是找到外拓在线市场的竞争优势。只有在对自身的竞争优势和劣势进行仔细分析之后．企业才能找到其自身的经背优势。因此，企业在启动网络营销创新计划之前，首先应该仔细研究竞争环境、网络营销创新计划以及自身的优势和劣势。同时，企业必须尽量左判断未来的行业变化情况，即哪些新的企业将有可能出现在互联网上，哪些将会逐渐退出。例如，iGo公司的竞争优势在于该公司拥有一个关于电池信息的巨大的数据库，从而知道哪种电器应该与哪种电池相配套，并且可以在几个小时之内把电池送到客户手中。

　　进行了全面的营销机遇分析之后，企业就可以选择目标市场，并月清楚地了解其特点、消费行为以及对企业产品的需求情况。此外，企业还应该了解每一个市场的价值诉求。图表3 4显示的是，营销人员要面对几个西班牙商消费者市场。同样，服装服饰零售商布鲁克思兄弟公司发现，日本游客在其网站上花赞的时间是其他浏览者的两倍，于是建立了一个日语版的网站(Jarvis，2001)。

　　网络营销战略规划中的第—层次策略还包括品牌差异化及品牌定位策略。在了解了竞争环境和目标市场以后，厂商就需要判断如何将本企业的产品与竞争对手的产品区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知这种差异。在花花公子公司的案例中，管理层必须建立品牌战略，以便使自己的产品区别于杂志、有线电视以及其他网络产品。进行差异化分析之后，应该制定—份品牌定位报告，说明企业的品牌形象以及本介业的品牌与竞争对手的差异。即使在传统营销计划中已经明确了定位策略，开展网络营销的企业还必须判断这战略在网络经营中是否同样有效。如果是为一个新的品脾或市场做计划，企业就应该在这一环节制定品牌的差异化策略和品牌定位策略。