企业开展网络营销所需的内部条件是什么

　　企业开展网络营销的外部环境比较成熟，还只是企业上网的外因，外因必须通过内因才能发挥作用，企业的上网决策最终取决于内部的基本条件。
　　虚拟的网上市场不同于传统市场，并不是所有的企业都适于开展网络营销的，也并不是所有的产品都适于网上销售的。在关于网络营销的基本概念中，我们曾说只要具备上网的基本条件，就可以开展初步的网络营销活动，即上网寻找他人的网上信息。但是在实际操作中，企业在做出关于是否上网的决策时，往往要经过一系列慎重的分析和比较，根据企业内部的条件，最后才能制订网络营销计划。一般来说，需要对产品特性、行业竞争状况、财务状况、人力资源和企业文化四个方面进行调研。
　　(1)产品特性。从理论上讲，网络上可以营销任何形式的产品。不过在实际操作中，由于受各种条件的限制，企业是否需要在网上开展营销活动，很大程度上取决于行业的特点和产品的特性。由于网络营销是在“信息高速公路”上开展的经营管理活动，所以网络提供的产品或服务必须可以信息化，且品质容易考核，否则消费者就不可能在虚拟市场购物。所谓的信息化是指将产品或服务的各种属性用一组数据，比如品名、规格、型号、单价、品牌、厂家、使用说明、使用期限、质量责任等，具体加以描述，或者用图像、声音、图形等多媒体形式加以补充说明。商品信息化要求使得标准化程度较高的产品可能更适于网上销售。一般而言，下列产品是企业实施网络营销时可以优先考虑的：具有高技术性能或与电脑、网络相关的产品；信息类产品，如图书、音乐等；信息咨询服务，如远程医疗、远程教育等；消费者从网上获取信息即可作出购买决策的产品；名牌产品；网络营销费用远低于其他销售渠道的费用的产品，如远程订票等。
　　(2)竞争者的状况。企业要想在市场竞争中获得成功，取得竞争优势，就必须了解竞争对手的情况，从而有可能提供出比竞争者更有效满足消费者需要和欲望的产品及服务。国际互联网的发展，为了解行业竞争者的情况提供了便利。同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的同一类别下。要了解竞争者或其他同行是否上网，可以直接查询相关网站，对竞争者的网站进行考察，这也有助于企业了解本行业大致的竞争状况。如果竞争者，尤其是实力比较接近的竞争者已经开始实施网络营销，甚至已经取得了明显收益，这时，企业就有需要认真考虑自己的网络营销战略了。
　　(3)财务状况。网络营销支出是一项长期投资，有时还需要不断地注入资金用于系统升级、人员培训、市场培育等。作为一项新兴的商务经营管理理念与技术，网络营销未必能取得立竿见影的成效，所以准备实施网络的企业必须考虑可能面临的经济风险，即网络营销的实际执行结果及其所产生的成本与受益可能与事先预料的有出入。因此，企业的决策人员必须根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，包括企业内部网的建立、Web网站建设方式、网络营销的组织结构和推广力度等。
　　(4)人力资源。网络营销是网络技术和营销观念的结合，网络营销战略的实施将会使信息技术与业务之间的关系愈来愈紧密，在这种情况下，既有营销方面的业务知识又有一定的互联网技术基础的网络营销人员，必然成为最终决定网络技术应用能否成功的关键因素。这种复合型人才目前比较短缺，工资水平自然也比价高，这就要求企业改变传统的业务与信息技术分离的人才培养模式，以培养能够横跨业务、管理与网络及其他信息技术的通才为提升人才资源质量的发展方向。
　　(5)企业组织文化。网络营销作为一项技术上可行的新方案、新理念，如果无法保证企业内部人员人人都接受，是很难实施的。一方面网络营销可能威胁到企业传统的规范、管理过程或文化，导致某些管理层利益不一致；另一方面，受人力资源的限制，如果推行新方案所需要的能力与技巧是本企业员工所缺乏的，会导致新方案在实施过程中发生扭曲。
总之，企业的网络营销活动需要企业在顺应外部环境下，调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。这种经营方式并不适合于一般企业，没有经过对企业外部环境和内部条件的认真分析，盲目开展网络经营往往会事与愿违。企业必须根据自身情况作长远考虑，在实施网络营销时也可以先从信息的发布和沟通做起，逐步过渡到完备的网上交易阶段。

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