21世纪企业应该从传统营销战略到电子商务战略

　　传统的营销战略与电子营销战略有何区别，所谓电子商务战路(e businessstrategy)，是指对企业的资源进行有效配置，利用信息技术米达到既定的目标．最终提高企业业绩，保持企业长久的竞争优势。由此可见，只要公司展面(有时也称做“企业层面”)的经营战略小融人了信息技术(如互联网、数字信息、数据库等)，传统的营销战略就变成了电子商务营销战略。例如，德国零售商沏宝公司(Tchibo)为了实现企业发展的白标，制定订两大主要战略：第一，选择部分欧洲城市，建食新的零售商店；第二，采取电子商务战略，开展网上产品销售。根据其战略规划，沏宝公司首先仔细分析了内部经营能力、客户需求、竞争对于和其他环境因素．然后次定文施电子营销战略。
　　同样，厂商利用数字信息技术实施战略，巾场营销就转为网络营销。所谓网络营销战略(e-markdting strategy)，就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。简而言之，网络营销就是科技战略和百销战略的整合．形成企业的网络营销战略。正如第1章所阐述的，科学技术所具有的将件给传统企业和营销战略泞人了新的生机。
　　美国高档两品的零售商Sharper Image公司让每位员工都能够利用客户的数据库信息。无论客户是从商店购物、邮购还是从网站购物．是通过电话、销售员上门、电子邮件还是普通邮件与销售人员接触，员工在处理交易时，都可以进入计算机数据库，查询最新的账户信息。这种互动式的个性化服务深受客户欢迎，有助于Sharper Image公司开展存户关系管理，实施网络信销战略．最终确然有助于公司发展战略的实施。
　　许多网络营销战略规划都体现了制定公司白标和战略的基本原则。开展网络经营需要企业资源和高层决策者的支持，所以遵循这些原则是十分重要的。美国学者克拉克塔(KalAota)和鲁宾逊(Robinson)曾经在1999年对此提出过四项原则：
　　1．从战略层而看，网络营销战略应该体现其与公司整体的理念和经曾目标是一致的，并且说明成功运作将会给企业带来哪些影响。
　　2．从经营层面看，网络营销战略应该反映实施后台有哪此改进，及如何量化这些改进的成果。例如，假设网络台销战略中提出要使用客户关系管理软件，那么在战略中就应该说明将如何增强客户关系，会钉多少额外的收入。
　　3．从技术层面看，网络营销战略应该体现所使用的新技术如何与现有的信息技术整合。例如．新技术与现有的供应链能否产生协力优势?
　　4．从财务层面看，网络营销战略应该包含成本效益分析，并采用标准的伤员指标(比如，投资回报率和净现值指标等)。