网络环境与整合营销沟通

　　互联网营销是一种建立和加强与客户英系的有效方式。正如第一章所提到的，网络经济的价值在集成。人们通过计算机技术和网络技术将信息、商品、服务集成在一起，甚至将各种功能、将厂商和消费者、将个体的人集成在一起，以此来创造价值。然而，网络经营音必须不断动脑筋，设计和传递nJ以俘获和保持受众注意力的品牌信息，因为在互联网上，网络用户拥有控制权。他们能够删除不想收到的电子邮件，当网站不能快速传送他们想要的信息时，他们会不耐烦地离开。而且，互联网使得消费者能够通过电子邮件和网络日志，广泛地传播他们对产品的态度和品牌经历，这样，对品牌形象的控制权就从企业转移到了消费者手中。运用技术来提供便利的营销沟通工具，改善客户的产品体验，使严品增值，这些都有助于吸引客户的注意，有助于建立长期的客户关系。
　　一、整合营销沟通内涵
　　所谓“整合营销沟通”是指企业中为营销沟通规划、实施和监督进行跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。整合营销沟通是跨部门的，冈为顾客与公司各部门或代理商的任何接触都有助于形成品牌形象。例如，某家家用电器零售商的顾客也许通过网站购买和使用了产品，然后通过拨打免费电话来投诉某个问题，最终将产品返还到实休零售商店。不管是与员工打交道，还是与网站、杂志广告、商品目录或实体商店设施接触，都帮助顾客形成对公司的形象。此外，客户的产品体验、定价水平和分销渠道也有助于改善公司在网络或离线媒体上的品牌形象。如果这些在线或离线的接触经历不能与客户以一种一以贯之的方式进行沟通，创建和维系正面的品牌关系，那么，再好的广告模式也无济于事。
　　开展整合营销沟通战略首先要对各种利益相关者、品牌、竞争状况和各种内、外因素进行全面的了解。然后，营销人员选择专门的整合营销沟通工具来实现企业的沟通目标。在正式实施战略以后，他们要对战略的实际效益进行测试，作出必要的调整，最后再评估结果。许多整合营销沟通专家认为，该战略应该是：“①相对宏观的(例如，不能仅仅是说‘一种声音，一种形象’)；②不仅仅是关于广告和促销信息；③既包括单向沟通，又包括双向沟通；④以实际效果为准绳。”
虽然整合营销沟通战略包括协调一致的营销组合和跨部门合作，但本章仍侧重于介绍一个企业营销沟通计划的核心——促销组合诸要素(也被称为“营销沟通工具”)。

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