佑航技术部分析网络环境下的营销格局及其影响

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　　在传统营销理论中，可控因京与不可控因素有着十分明晰的界限p营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一内在规律性已经发生了许多重大的变革。
　　第一是企业与消费者的关系。在传统经济运行模式条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是小样本的抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营捎，采取相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中做出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统商品交易模式并不支持消费者的主动地位，传统营销是“企业营销”，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营钧对象而存在。
　　而在虚拟的网络空间，以互联网为基础的现代信息技术构筑了直接的互动环境．借助互联网这一无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商，与之进行“一对一”的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主权地位不仅得到确立，而且已经渗人到企业的营销实践中，消费考不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者，与企业一起共同构成了市场营销的主客体。既然网络背景下的市场营销，已经成为企业与消费者共同执行的行为过程，那么仍然将顾客作为外在环境国家的判断，在逻辑上就失去了合理的基础。
　　第二是企业问的相互关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专业化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合营销职能各环节的运作模式。供应链上的所有企业更像是一个紧密结合的整体，顾客价值最大化是惟一和共同的追求。被传统营销理论界定位宏观环境力量的供应商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间，具有了相当程度的企业“内部”同性，他们与制造企业一起，共同构成营销活动的主体，
　　第三是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普·科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭示了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间将被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如微软的视宙系列．就是企业参与规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下，许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，那么将很难将其作为可控与不可控因素加以区分。
　　总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业、企业与所处经营环境的相互关系，使得传统营销模式中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下运用可控因素以适应不可控因素的思维逻辑，已经不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限，透过一个新的视角，才可能找到适合虚拟企业的营销模式。
　　应该承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因京o这些因家虽然不易作为可控或者不可控因素来加以区分，但它们无一例外的都是客现存在的。值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的重大意义，同时也可以被企业加以充分地运用。例如顾客的信任，它从来都对企业有着极端重要的意义。尽管企业并不能“控制”这种信任，但企业完全能够通过各种手段赢得这种信任，维持并发展这种信任，借此来实现企业对自身利益的追求。